近期，一批看似与购物不搭边的趣味比赛走进商场。郑州中原锦艺城推出“补作业大赛”，武汉群星城举行“嗑瓜子但不吃大赛”，东营吾悦广场则办起甩人字拖比赛。低门槛、强参与的趣味赛事，正成为一些商场吸引消费者的新玩法。
北京90后上班族余浩淼就是被这样的活动吸引来的。他在北京朝阳合生汇逛街时看到中庭正在举办拼豆大赛，现场报名即可参与。“参赛的人一波接一波，排起了长队。”余浩淼回忆，比赛规则很简单，就是在限定时间内看谁拼得最快。他对拼豆其实并不太擅长，但看着五颜六色的豆子在选手们的镊子下飞快排列成各种图案，心里直痒痒，便报了名。“真正上手才发现没那么容易，一开始手都在抖，豆子怎么都不听使唤。”他说，“刚拼一半的时候，就已经有人交作品了，大家都太厉害了！”在他看来，这是商场引流的好方式，“现场气氛热烈、比赛简单易上手，谁都能参与，既能逛商场，又能体验到比赛的乐趣，一举两得。”
福建大学生李羽萱在逛商场时，看到中庭举办的趣味比赛围了不少人，出于好奇停下来观看。“现场人很多、很热闹，作为围观者也可以一起监督参赛者，参与感比较强，比普通的商场表演更有意思。”观看过程中，她还拍下现场视频分享给朋友，之后又在社交媒体上发布了相关内容。在她看来，这场活动并没有改变她原本到商场吃饭、逛街的计划，但“让整个行程更有意思了，心情也愉悦”。如果以后再遇到类似活动，她表示，自己也可能会专门报名参加。
消费者愿意“玩起来”，商场也在寻找新的聚客方式。与打折、满减等传统促销不同，很多趣味赛事并不直接围绕商品销售展开。中国传媒大学广告与品牌学院教授冯丙奇认为，创造娱乐、开心和体验，是这类活动吸引消费者的重要原因，“这是传统营销所不怎么重视的”。冯丙奇将这类活动与商场之间的关系概括为“搭便车营销”——趣味赛事会借助商场已有的人流和空间氛围，更容易被消费者注意和传播；与此同时，良好的游戏和体验，也会增加消费者继续停留、逛店和消费的可能。
这一判断在行业数据中得到印证。业内人士介绍，几场活动下来，商场客流和销售双向增长约12%，餐饮商户涨幅尤为明显。冯丙奇分析，传统的商场营销“三板斧”效力在减弱：首店营销热度持续时间较短，网红效应难以长留消费者，打折促销边际效益递减。而趣味赛事用低成本盘活了中庭闲置空间，话题性强、自带传播力，运动门槛低，也没有消费压力，“商场的缺流量遇上年轻人的爱玩乐，可以说一拍即合”。
不过，趣味赛事的作用并不是直接将“人气”转化为销售。
冯丙奇认为，相比直接推动消费，商场更需要先营造积极、舒适的体验环境，如果在活动中太强调变现机制，反而可能破坏消费者原本的体验。“人们心态积极，搭便车消费的可能性更大。”他说，“趣味赛事与传统营销的根本区别在于，过去是‘你得来花钱’的商品交易驱动，现在是‘我带着你玩’的服务交易驱动。”
随着类似活动越来越多，同质化的问题也显现出来。
专家建议，活动策划的针对性非常重要，可以结合商场自身独特的空间结构、客群特点设计活动，形成其他商场难以直接复制的玩法。并非所有趣味赛事都适合照搬，以“补作业大赛”为例，冯丙奇认为，这类活动虽然结合了暑期结束前的时间节点，但也存在明显局限：活动氛围相对受限，围观者融入度不高，参与者的娱乐感也相对较弱。
从让消费者“来买”，到邀请消费者“来玩”，趣味赛事正在成为商场连接消费者的一种新方式。如何让一次活动带来的新鲜感延续下来，考验的仍是商场对消费者体验和活动内容的把握能力。