编者的话：日本《每日新闻》近日报道称，东南亚近7亿人口的消费市场，正成为中日韩食品企业共同加码的重点。日本企业因布局较早而拥有较高的品牌认知度，韩国正在通过政府、企业和当地大型零售渠道联动扩大市场，中国企业也在加快进入当地零售网络。围绕东南亚约7亿消费者味蕾的竞争，正在进一步加剧。
日本食品：“压倒性优势”不复存在
《韩国经济》《韩国日报》等韩媒报道称，东南亚正成为亚洲食品企业争夺的重要市场。亚洲开发银行预计，东南亚发展中经济体2026年实际GDP增长4.7%，部分经济体消费保持韧性。东盟方面数据显示，区域市场规模约3.9万亿美元、人口约6.8亿，中等收入群体持续扩大。与此同时，中日韩与东盟均为《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）成员，区域贸易和供应链联系持续深化。
日本食品在泰国市场品类覆盖较广。今年5月举办的2026泰国亚洲国际食品展上，日本贸易振兴机构组织41家企业和7个团体参展。日本馆对1245名到场普通消费者进行的问卷调查显示，对日本茶、水产品和牛肉感兴趣的人数最多。据《环球时报》驻泰国特派记者观察，近几个月泰国不少大型超市都设有抹茶产品区，一些饮品店也将“日本产抹茶”作为卖点。
日本对东南亚的食品出口结构因市场而异。日本农林水产省数据显示，2025年日本对越南农林水产品及食品出口额为954亿日元（100日元约合4.2元人民币），其中水产品占51.7%，加工食品占23.3%；对泰国出口735亿日元，水产品占47.0%，加工食品占17.5%；对新加坡出口563亿日元，加工食品占40.1%，水产品占17.3%。
日本食品虽然在东南亚拥有较高的市场认知度，但这一优势正在缩小。据日本《每日新闻》报道，野村综合研究所2023年在东盟6个主要国家进行的调查显示，平时购买加工食品和饮料时，49%的受访者选择日本品牌，比韩国品牌高出15个百分点。但到2025年，在泰国、印度尼西亚和越南主要城市进行的方便食品调查中，曼谷的日韩产品市场份额已基本持平，雅加达和胡志明市则是韩国产品超过日本产品。野村综合研究所泰国高级经理小林俊也表示，韩国品牌正在追上曾经占有压倒性优势的日本品牌。
韩国品牌：依靠文化内容吸引年轻人
日媒称，在东南亚市场，韩国品牌的攻势尤其明显。全球贸易数据库Global Trade Atlas整理的数据显示，2024年越南从韩国进口海苔986.3万美元，从日本进口海苔56.2万美元，前者约为后者的17.5倍；越南从韩国进口调制豆乳5642万美元，从日本进口同类产品873万美元。
在东南亚市场，方便面、年糕等韩国方便食品和“韩式街头食品”较为普遍。韩国农林畜产食品部数据显示，今年上半年韩国对东盟农食品出口额9.334亿美元，同比增长1.6%，出口品类已从拉面、零食、饮料等加工食品扩展至草莓、葡萄等新鲜农产品。该部门称包括越南在内的东盟市场对年糕、炒年糕等食品的需求旺盛。
韩国食品进入东南亚的渠道也在拓宽，过去主要依靠拉面、泡菜、海苔等成品进入当地超市，如今又借助韩国便利店和全球餐饮企业供应链扩大市场。《韩国经济》报道称，韩国企业生产的辣椒酱、甜点和饮料原料正通过麦当劳进入越南、印度尼西亚等市场。韩剧、K-pop等文化内容带来的认知度仍是韩国食品的重要优势，让韩国企业更容易以年轻消费者熟悉的口味和品牌形象切入当地市场。
韩国政府也直接参与食品出口推广。2024年10月，韩国农林畜产食品部和韩国农水产食品流通公社在胡志明市举办韩国食品展，39家韩国出口企业与来自越南、菲律宾、泰国等地的150家采购商参加，洽谈金额达到7500万美元。同时韩国还通过拉面烹饪比赛、泡菜制作体验和网红推广等方式进行宣传。韩国方面还与越南大型零售商合作，设置韩国食品专区，将方便面、乳制品、豆乳等商品直接导入当地零售渠道。韩国还针对印尼、马来西亚等市场加大清真食品推广。
中国品牌：品类丰富、性价比高、快速本地化
中国食品企业也在扩大东南亚市场布局。2025年上半年，中国对东盟农产品出口约108亿美元，其中蔬菜、食用菌及制品占18.3%，水产品及制品占17.1%，水果及制品占13.1%。与此同时，中国零食企业也在通过当地零售渠道扩大销售，洽洽食品进入印度尼西亚便利店，甘源食品通过当地经销商进入越南的超市和便利店，盐津铺子系列产品则进入泰国主流零售渠道。
中国食品品牌在东南亚市场的扩张呈现出品类丰富、价格具有竞争力、上新速度快等特点。泰国《国家报》报道称，中国食品超市正从曼谷华人聚居区拓展至大型商场、社区商业和旅游城市，商品已从传统调味料拓展至零食、茶饮、方便面、麻辣调料、火锅食材和即食食品等。大规模食品制造能力和完整供应链，使中国商家能够以较低成本提供更多品类，并根据消费热点快速更新商品；跨境电商和物流网络的发展又进一步提高了市场响应速度。麻辣烫、火锅等中国餐饮在当地流行，还带动火锅底料、花椒、粉面等相关食品销售，形成从餐饮体验向零售消费延伸的优势。
与此同时，中国食品企业也越来越善于利用社交媒体捕捉消费趋势，并从单纯依靠价格转向产品创新、本地化和品牌经营。欧睿国际分析称，中国品牌正在将价格优势与快速本地化、创新和“可负担的高端化”结合。海底捞将餐饮品牌延伸至自热火锅、火锅底料和速食面，伊利则以益生菌饮品、奶酪和冰淇淋等拓展消费场景。供应链效率、快速推出新品以及不断增强的本地化能力，正成为中国食品企业开拓东南亚市场的重要优势。韩媒认为，随着品质和技术实力提升，中国品牌还逐渐具备引领潮流的文化吸引力，并通过短视频、当地网红和直播电商迅速建立品牌认知，在数字营销方面甚至领先韩国品牌一步。
上海外国语大学中英人文交流中心研究员王瀚浥在接受《环球时报》记者采访时表示，与日韩企业相比，中国食品企业在东盟市场的竞争力更多来自后发效率与结构性比较优势。第一，供应链与成本优势。中国拥有较完整的食品制造体系，能够实现原料、研发与规模化生产协同，并借助区域贸易安排与跨境物流通道降低关税和物流成本。第二，产品适配优势。中国企业更擅长风味型、高性价比产品，甜辣风味及即食零食较契合东南亚年轻消费群体，饮食文化相近也有利于在地化调整。第三，本土化组织优势。中国企业通过合资、并购等方式较快获取当地渠道。例如，2026年以来，多家中国食饮企业先后宣布在东南亚投资建厂。王瀚浥认为，未来中国食品企业应从出口贸易转向深度本土化经营，使产品、品牌和供应链真正嵌入当地市场，以合规与质量能力建立长期信任。（本报驻泰国特派记者 张矜若 本报驻日本、韩国特约记者 邵 南 黄元载 本报记者 李迅典）▲