今年母亲节，两则营销先后引发争议。一边是OPPO发布节日宣传文案，其中“我妈有两个‘老公’”等表述，引发公众质疑；另一边是某商场用鸡毛掸子、皮带等物品打造“母爱力量展”，把体罚孩子和母爱力量进行牵强关联。两起事件最终都迅速翻车，相关内容下架、撤展。
从企业的角度，两场营销的出发点未必有恶意。OPPO想要表达的，或许是母亲也有追星、热爱和自我表达的权利。“母爱力量展”想呈现的，则是母亲身上坚韧、强势、有力量的一面。它们试图跳出“歌颂式母爱”“苦难式教育”的单一叙事，去展现更加真实、多元的母亲形象。
然而问题在于，创意可以突破，表达却不能失度。这些年，品牌越来越热衷于“玩梗式营销”。只有搬出反转、冒犯、解构等“管用”的套路，制造情绪刺激、认知冲突，才更容易获得传播。但并非所有话题都适合“玩梗”，母亲节本就是一个情感浓度高的公共节日，人们对于母亲、家庭、母爱等议题，天然有更强的情感投射与价值期待。消费者不排斥创新表达，但前提是这种创新不能建立在误读、刻板和冒犯之上。
OPPO的问题就在于“玩梗”压过了表达本身。“我妈有两个‘老公’”，也许本是想制造一种轻松幽默的调侃，强调母亲也可以拥有偶像。但“老公”一词本身带有强烈的亲密关系指向，当它被放进母亲节的语境中，很容易产生语义错位和伦理歧义。品牌自以为是在贴近年轻人，消费者感受到的却是轻浮和不适。
“母爱力量展”的问题也很值得反思，它暴露了一种表达上的窄化和矮化。原本想呈现母亲的力量感，却借用鸡毛掸子、皮带等体罚工具，本身就带有明显的刻板印象，仿佛“打孩子”“严厉管教”就天然等同于母爱的体现。这种表达，既不尊重孩子，更不尊重妈妈。母爱的力量不应被简化为“打骂式教育”的延伸，当这种复杂性被符号化、娱乐化，在某种程度上消解了母爱更深层、更广阔的意义。
这也是为什么，很多网友会感到被冒犯和不适。因为公众反感的，不是品牌试图展现“母亲的另一面”，而是刻意使用夸张、猎奇的表达方式来制造传播效果。
如今，公众对节日营销的要求，不只是“有创意”，更要“有分寸”。尤其是在涉及亲情、家庭等公共情感议题时，品牌越想追求年轻化、互联网化的表达，越需要保持基本的边界感。创意固然重要，但这终究不是一场“玩梗”比赛。
真正好的表达，不一定需要强烈反转，也不必依赖夸张噱头，它可以是平静的、克制的，甚至是朴素的。有时候，一句简单的“母亲节快乐”，反而更能让人感受到尊重和诚意。