编者的话：法国参议院上月通过了旨在针对希音、Temu和全球速卖通等亚洲电商平台的“反超快时尚”法案。法案将对大规模生产的纺织品征收单件环保附加费，到2030年每件最高可达20欧元，上限为产品税前价格的一半，并全面禁止相关品牌在线上、电视及社交媒体的广告投放。接受《环球时报》记者采访的多位法国消费者认为，这些电商平台为他们带来了切实的优惠，也更符合当下消费者的消费习惯。当生活成本持续攀升，消费者不应被剥夺平价购物的权利。更值得追问的是，这一新法案豁免了ZARA、迪卡侬等欧洲本土品牌，这种“双重标准”暴露出的究竟是环保关切，还是法国乃至欧盟的产业焦虑？
“为何要限制消费者选购平价商品的权利？”
在法国，围绕上述法案的讨论已从政策层面的宏观议题，延伸到普通家庭的日常消费。对很多法国家庭而言，一件T恤、一套床品、一把折扇背后承载的是切实的生活考量。法案能否真正回应他们的需求，而非抬高日常生活成本，是他们最关注的问题。
家住巴黎北部的埃洛迪今年34岁，是两个孩子的母亲。家庭日常开支的压力让她养成了精打细算的习惯。“在法国商店给孩子买夏装，一件T恤往往需要十几欧元，而在希音、Temu等平台上，5欧元左右就可以买到。”她说，孩子长得快，一些衣服可能只穿一个季节，低价商品能够明显减轻家庭支出压力。在埃洛迪看来，如果成本最终体现在商品价格上，首先影响的仍是预算有限的家庭。“现在法国家庭在食品、能源等方面已经承受不小压力。如果低价商品也难以获得，普通家庭该如何支撑？”她说。
里昂的旅游从业者斯特凡妮25日告诉《环球时报》特约记者，自己手机里装有Temu、希音、全球速卖通三款应用。最近她下单买了两台轻便电扇、一套双人床用品，还有孩子的新书包等物品，花费不到100欧元，约为当地商场价格的1/3左右。她说，这些平台早已成为家里日常采购的一部分，从收纳盒、手机壳到节日装饰品，很多东西她都会先在平台上搜索。“只要质量过关，我更愿意把省下来的钱花在孩子的教育和家庭旅行上。”对于“反超快时尚”法案，她表示不理解，“为何要限制消费者选购平价商品的权利？”她认为，真正需要监管的是产品质量和安全，而不是简单限制具体平台。
除了服装等纺织品，小商品和电子产品也成为很多法国年轻人选择跨境电商平台的理由。里昂的大学生克洛维向《环球时报》特约记者算了一笔账。在法国，许多小件日用品经过进口商、分销商层层加价，到消费者手中往往要几十欧元。“对收入不高的年轻人来说，凡事都去实体店或大型商超采购并不现实。”她说。而且电商渠道还提供了一些线下很难买到的商品。她举例说，自己一直想买一把折扇，跑遍当地商超都没找到，最后在Temu上以两欧元的价格轻松买到。她还表示，中国在扫地机器人等家用电器领域发展迅速，产品选择丰富，她希望今后能通过这些平台购买电器。
23岁的大学生托马斯经常通过全球速卖通、Temu购买手机配件、转换线以及3D打印所需的小零件。他也表示，这类商品与快时尚有所不同，不少产品在法国并没有价格相当的替代品。这是他坚持使用上述电商平台的主要原因。
“不少欧洲人只看到电商平台本身，却忽略平台在欧洲搭建起的物流、仓储、配送、营销整套服务网络。”德国汉堡跨境贸易商尤丹25日向《环球时报》特约记者表示，这些电商平台每日有大量包裹发往欧洲，为当地航空货运、快递公司、仓储园区、末端配送行业创造大量就业机会与业务订单，也让不少公关广告公司、摄影机构等从中获得收入。法国的新法案势必打击跨境订单，影响的不只是电商平台，还有整个欧洲供应链上的众多从业者。当然，受影响最大的还是普通消费者。尤丹认为，这些电商平台通过丰富的商品供给和具有吸引力的价格，激发了消费者的购买意愿，在一定程度上也带动了欧洲消费市场的活跃度，“应该通过市场竞争让消费者有更多选择”。
新商业模式重塑消费习惯
法国《世界报》报道称，法国服装市场正在经历一场深刻的结构性变革，消费者的新习惯已彻底重塑了整个行业的格局。根据法国时尚学院发布的报告，超快时尚品牌和二手服装平台的销售额，目前已占法国服装销售总额的约1/4。这一数据背后，是消费模式不可逆转的转向。
根据欧洲新闻电视台的分析，希音、Temu和全球速卖通之所以能迅速赢得欧洲消费者，凭借的是比欧洲本土品牌更低的价格、更丰富的商品和更具吸引力的购物体验。高通胀、生活成本持续走高之下，大量欧洲消费者愈发看重商品性价比。亚洲电商平台直接对接制造商，售价远低于欧洲零售商。法国《费加罗报》一项消费调查显示，当被问及购物标准时，法国人将价格（62%）放在首位，远高于耐用性（32%）。法国人的预算依然紧张：每月服装支出低于50欧元的消费者占比高达46%。
同时，上述电商平台还借助精准营销不断提升用户黏性。例如平台推出签到领奖励、抽奖、限时折扣、好友助力等互动玩法，吸引用户频繁打开App。此外，平台还根据消费者浏览和购买习惯精准推送商品，提高购买转化率。这套“低价+算法+趣味营销”模式重塑了大量欧洲消费者的购物习惯。
北京师范大学一带一路学院智库首席专家万喆在接受《环球时报》记者采访时表示，“这一转变的背后是数字化驱动的新型商业模式对传统快时尚体系的降维冲击。”万喆分析称，“这些跨境电商平台能在欧洲受到消费者欢迎，并非单纯依赖中国制造业的低成本优势，而是供应链系统、互联网时代新商业模式与移动终端生态的全链路闭环。在供应链端，产业集群与数字化协同构成柔性网络，实现了快速反应与大规模供给的结合——既便宜、又快、量还大，这是欧洲因缺乏完整中低端产业链而难以复制的体系；在数据端，全链路闭环实现需求精准匹配；在营销端，社交裂变模式实现低成本获客。三者已形成成熟体系。因此，超快时尚品牌的成功本质上是商业模式的突破。”
“双标”背后的产业焦虑
法国对希音、Temu和全球速卖通突施重锤的同时，却未对ZARA等欧洲本土快时尚企业设置同等约束条件，政策“双标”引发争议。法国的环保组织和绿党认为，该法案实际上豁免了ZARA、迪卡侬等欧洲品牌。绿党议员富尼耶评论道：“ZARA、H&M可算不上可持续时尚标杆。”
“这一法案无论从立法逻辑、规则设计还是法律兼容性上，都存在明显的双标。”万喆表示，法案判定标准的设计具有明确的指向性，比如说海量上新、售价低于修补成本，欧洲传统快时尚品牌同样存在过度生产等问题。“所以说环保目标是虚伪的，只约束境外，不根治自己的问题，欧洲快时尚品牌整体产能碳排放总量远高于单个跨境平台，法国方面的保护意图是远大于环保初衷的。”
商务部新闻发言人日前就该法案答记者问时表示，中方认为，该法以制定所谓“环保”和“可持续”标准为名，行排他性措施为实，涉嫌违反世贸组织非歧视原则，已构成对华贸易壁垒，严重背离法国对外标榜的公平竞争和自由贸易准则，不仅将损害中方企业的正当合法权益，更将伤及法国消费者的切身利益。
中国人民大学欧盟研究中心主任王义桅在接受《环球时报》记者采访时表示，此举背后是欧盟的深层产业焦虑，其考量早已超出环保与价格层面。在他看来，“中国制造”的竞争力是触发这一政策的直接背景，跨境快时尚平台凭借供应链优势快速抢占市场，让欧洲本土产业感受到切实压力。
王义桅分析称，法案的争议性恰恰折射出欧盟的深层困境：此次法国推出的广告禁令条款，已被欧盟委员会质疑与欧盟法律不兼容，在欧盟层面的实际可执行性存疑，甚至可能冲击欧盟单一市场统一规则。当下欧洲正陷入“欧洲反对欧洲”的内部分歧，为了成员国短期产业利益，欧盟层面的制度共识正在被消解。他认为，这一现象的根源，是欧洲自身产业竞争力的持续下滑。这一“禁令”本质上是全球产业格局重构下，欧洲产业焦虑的集中体现，其背后是欧盟对自身市场主导权、产业话语权流失的深层担忧。
在此背景下，中国企业和商家该如何应对？万喆表示，中企外贸战略需分三阶段调整：短期精准合规避险，吃透规则、规避监管靶区，优化定价避免低价内卷，灵活调整营销模式；中期加快东欧、北非等近岸生产与海外仓布局，建立欧盟本土运营主体，融入当地生态，降低歧视性冲击；长期来讲，要推动价值链升级，从产品出海转向品牌出海，输出柔性供应链与数字化解决方案，拓展东南亚、中东、拉美等新兴市场。她建议，行业层面可依托世贸组织争端解决机制，结合双边经贸磋商开展集体维权，争取公平环境。（本报驻法国特派记者 尚凯元 本报驻法国特约记者 谢祎君 本报记者 王 冬 李迅典，青木、董铭对本文亦有贡献）▲